鞋企海外收购要降点温-【资讯】

09月04日讯 有钱了有钱了，我不知道怎么花，我左手一个诺基亚，右手摩托罗拉。”还记得这个风靡一时的彩针吗？如今，有了钱的中国人，已经不满足于拥有产品，而转向了品牌收购。从悍马到皮尔卡丹，有了钱的中园人正梦想着持有更多的世界性知名品牌。

前一趟，12家温企组团赴意大利马尔凯大区，与包括GEOX ANCONA FILOryRANO等50个意大利鞋服品牌就收购、合作等事宜进行接洽；后一脚，温企9月份将再次组团到欧洲（意大利2外的国家）进行品牌考察。另据消息称，泉州12家企业、中国服装协会也分别组团前往意大利、英国考察。特步总裁丁水波日前透露其国外品牌收购计划，业界纷纷猜测可能是首宝、迪亚多纳或其他一些知名的户外品牌；安踏称目前已有国际品牌进入自己的视线多家中国企业正合空欲动，以期从收购国际性品牌中，帮助企业快速发展。

然而，就像阿甘所说，生命就像一盒巧克力，你永远不知道将得到什么。对于那些正在跃跃欲试的国内企业来说，收购国外品牌，并不只是钱的问题，而应该当心馅饼成了陷比你真的需要买国外品牌吗？

你真的需要买国外品牌吗？

通过最近几起鞋服品牌收购事件，我们不难发现，活跃在国际收购市场的基本是外销型企业、代理制贸易公司。如威海迪尚集团，这个国内最大的服装出口企业，出资630万美元收购巴黎”HAVERY”品牌迪尚的目的是以此为契机，进军巴黎时装中档币场，利用法国公司的品牌优势和迪尚集团的生产优势，进一步把品牌做大做强。

对外销型企业和代理转型公司而言，通过购买国外品牌达到转型提升目的，不失为一个好办祛，毕竟自有品牌的培育期会相对较长。但对于多数国内鞋企来说，购买国外品牌需要明确目的，以免 “吃不了兜着走”。百丽收购FILA，当时雄心勃勃，但现在来看，效果也一般，难以发挥大效力。而李宁近几年的频频出手却只集中在国内企业，如前年 收购红双喜，今年收购凯胜品牌羽毛球拍、运动服装及运动配件等业务，不仅达到了多品牌运作的目的，还进一步树立了专业运动的形象。可见，要收购不一定只冲着国外品牌。

如果有鞋企心里痒痒了，想对其他品牌进行抄底或者收购，不妨多问自己几个本源性问题：我是嫌我从哪里来？我要到哪里去？买了之后你吃得下吗？

如果只是单纯想收购一个品牌，只需考虑品牌的影响力、品牌背后的核心技术和营销网络及品牌的增值溢价能力。但如果要考虑长期性盈利，就比较复杂：不仅要研究收购品牌后经营的可行性，还要理性考察自身的经营能力。

买了之后你吃得下吗？

但现实是，很少有品牌愿意将自己全盘出售，如皮尔卡丹此次出售的R是一个商标，并且只是成衣及饰品的中国生产许可证，没有涉及其背后的历史积淀和设计能力。这种委曲求全的分类购买如果处理不好对品牌极其不利，如蓝猫的销声匿迹。

另外，品牌最有价值的是它的历史文化和设计。虽然品牌所有权可以短时间里带来商业利润，但长期看来，脱离了其历史的设计，会对品牌的发展产生不利影响，尤其像鞋服这类特殊的消费品。而中国目前的环境能否提供和承接类似皮尔卡丹这种国际品牌的发展沃土和历史积淀？

其次，品牌是企业文化、管理价值取向和顾客认知程度的充分融合。世界营销大师米尔顿科特勒认为，购买高端技术、高瑞品牌、世界性的主流分销渠道，对获取利润十分有效，但对创造属于企业自身独特品牌文化并无帮助。品牌买过来之后，如何与公司的价值取向进行磨合，创建独特的品牌文化，是企业必须面对的一道难题。

最后，花钱买品牌是获取更大的利润，然而，企业是否有足够的耐心和实力去等待？浮躁和投机取巧被郎威平认为是中国人的劣根性，其表现是短视、急功近利。大家都明白“树木长得过快，材质不够坚硬”，对于全球性品牌来说，追求短期利益更容易伤害产品品质。但对于资产不够雄厚的民营企业来说，有几个老板能够在漫长的黑暗中等待黎明的到来？

马丁路德金在抨击越战时说：在这个场合，懦弱者会问“它安全吗？”自私者会间“它有利吗？”空虚者问“它好玩吗广，但是有道德的人会问“那是正确的吗？”当前虽然是抄底的好时机，直接购买国际品牌不失为快捷的扩张之道，然而站在巨人的肩头也有被大风吹落的风险。理院者会问；“那是合适的吗？“

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