电信运营商应构建快速反馈型3G终端渠道
随着各电信运营商3G网络建设的全面铺开,国内各电信运营商之间的竞争正逐渐由网络覆盖的竞争转变为对3G用户的争夺;而在3G用户的争夺大战中,3G终端扮演了举足轻重的角色!
因此,运营商3G终端的渠道布局水平,便成为决定电信运营商在这场3G大战中胜败的关键性因素!
一般来说,一个好的渠道应具备以下几个条件:
首先,这个渠道的链条要尽可能的短,以尽可能降低渠道成本,并最终让用户得到实惠;
其次,一个好的渠道应是能够掌握和控制的,便于渠道建立者对渠道进行管控;
最后,渠道对用户需求的反馈应该是快速的,以便于渠道拥有者及早获取用户信息,调整渠道中流通的产品。
那么,运营商在3G终端渠道建设中,是不是一定要满足以上3条呢?答案是否定的。
由于市场的差异性和渠道的建设成本原因,电信运营商在建立3G终端渠道时,应该采取自建渠道和社会渠道并行,传统渠道和新兴电子渠道并存的模式。
但无论采用何种方式建立3G终端销售渠道,渠道对用户需求的快速反馈却是必需的。
现在的3G终端,已经不再是传统意义下的通信工具,而是集通信和PDA为一体的个人移动数字处理平台,并且现在的3G终端需求也越来越强调功能化和个性化。手机作为时尚消费品的特点越来越突出,手机的更新换代也越来越快;那种一款终端生产很长时间,占据市场较大份额的情况将会不复存在。
在这种情况下,强调渠道对用户需求的快速反馈,便成为构建成功3G终端渠道的第一要素!
在渠道建设中,运营商自建的渠道由于运营商可以完全掌握,并且可以快速反馈用户需求信息而受到运营商的青睐。但在实际操作中,运营商自建渠道由于会占用运营商较大的资金,建设周期较长,不利于形成对用户的产品覆盖;因此,3G终端的社会化渠道必不可少:运营商利用业已形成的社会化渠道对3G用户进行终端产品覆盖,有利于快速占领用户市场,并减低渠道建设成本。
但社会化渠道固有的逐利特性和非控制性特征,让运营商无法有效降低3G终端流通成本,并反馈回用户需求信息。这让运营商在自建渠道和社会化渠道选取中往往难以割舍。
如何处理运营商自建渠道和社会化渠道的关系?
窃以为,运营商应充分把握住自建渠道和社会化渠道各自的优缺点:利用运营商自建渠道易于掌控,可快速反馈用户需求信息的特点,将运营商自建渠道作为3G终端产品推向市场的试金石,一旦3G终端在运营商自建渠道获得成功,即可在社会渠道大规模复制销售,以使其尽速覆盖市场,实现对终端用户争夺的目的。
这样,既可以利用运营商自建渠道快速反馈的特点,又可以利用社会化渠道的规模效应,实现3G终端的快速低成本市场覆盖!
在处理自建渠道和社会化渠道的关系中,运营商应充分认识到社会化渠道对低成本快速3G终端市场覆盖的价值和意义;其自建渠道应作为反馈通道而非盈利通道;运营商应通过通信服务来获取利益,而非作为流通商来和社会化渠道争夺3G终端销售利润。
另一方面,在应用新兴电子渠道时,应充分认识到电子分销渠道对于缩短渠道层级,快速反馈客户需求,以及加速资金周转的意义,从而大力发展3G终端的电子分销渠道。
但同时也应认识到:在大力发展3G终端的电子分销渠道同时,也不能摈弃传统渠道。传统渠道和电子渠道各有其用户定位,两者之间是互补关系而非竞争关系。正如DELL电脑来到中国后最终放弃其在国外所秉持的单一的电子渠道,而采取电子渠道和卖场并重的营销模式一样,中国的3G终端渠道建设,也应采取传统渠道和电子渠道两条腿走路的策略!
程德杰博士 高级咨询师四川通信设计院
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