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【新闻】不做大牌创意总监之后这些设计师为什么也搞不好自己的生意

发布时间:2021-01-08 09:13:36 阅读: 来源:收纳柜厂家

脱胎于 Coach 的 Krakoff 可能说明了这样一个道理:由奢入俭易,由俭入奢难。

瑞德·克拉卡夫 (Reed Krakoff) 离开 Coach 一年了。关于这位前创意总监的新消息是,他创立于 2010 年的同名品牌在纽约 Soho 的精品店和上东区的一家门店即将关闭。 WWD 报道说,关店可能会发生在十来天以后。

这家位于 Soho 区格林街 93 号的门店才开了 4 个月。就在今年 2 月的开业礼上,克拉卡夫还特别介绍了门店的精致装潢,它出自室内设计师克拉卡夫太太之手。自从去年带着同名品牌离开 Coach,克拉卡夫就得竭尽所能动用自己的人脉。

马可·雅各布 (Marc Jacobs) 的同名品牌这周也公布了在巴黎的开店、关店计划。雅各布离开 Louis Vuitton 也一年多了。和克拉卡夫一样,他也为大公司服务了整整 16 年,用创意换来了不错的业绩。

在同名品牌的初创阶段,LVMH 和 Coach 都为设计师同名品牌提供了财政上的庇护,这意味着大公司拥有设计师品牌所有权,设计师离职时需要从旧东家手上把股权买回来。克里斯·万艾思 (Kris Van Assche) 是个例外。他的同名品牌并没有得到他所服务的 Dior Homme 的资金支持。可就在上个月,万艾思同名品牌宣布暂停。

当时,他对 WWD 说,独立品牌的日子不好过。他要把精力集中在 Dior Homme 的设计上。两头兼顾确实很累。 Dior 前创意总监约翰·加利亚诺 (John Galliano) 两年前接受《名利场》采访时就说,Dior 和同名品牌无休止的一季又一季出新是他酗酒和药物依赖的主要原因。

但对这些出走的创意总监来说,为奢侈品品牌工作仍然是段不错的经历。至少给设计师带来了名声——这是上世纪 90 年代末亚历山大·麦昆 (Alexander McQueen) 加入 Givenchy 的原因之一,克拉卡夫、雅各布和加利亚诺也是那时候投入商业品牌的——以至于当他们出走时,这些同名品牌已经因为设计师的个人影响力成为一家介于初创和成熟之间的公司。

不过,这并不意味着单干之后事情就变得容易了,比如克拉卡夫就遇到了问题。打他从旧东家 Coach 那边把品牌买回来、单立公司之后,公司已经换了三个 CEO 。最初是他自己,然后是曾任职于 YSL,John Galliano 和 Dior 的瓦莱丽·赫尔曼 (Valerie Hermann) 。最新任命的 CEO 是今年 1 月上任的 Armani Exchange 前CEO 哈伦·布拉切 (Harlan Bratcher)。

在 2010 年创立同名品牌时,业内就不大相信克拉卡夫能做成,克拉卡夫在 Coach 时看起来就缺乏麦昆和卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 这样的个人魅力。而在单干之后,他找来的公司主席马克·艾恩 (Mark Ein) 是华盛顿一家投资机构的创始人兼 CEO,不曾涉足时尚圈——但他带来了一大笔钱。

克拉卡夫自己当起了创意总监和 CEO,他显然想在离开 Coach 之后大干一场。去年,克拉卡夫在接受《华盛顿邮报》采访时说,消费者已经把自己的品牌视为欧洲奢侈品品牌的竞争者了。他打算定义一种“新的奢华”,要义在于创意。米歇尔·奥巴马 (Michelle Obama) 穿着他的衣服重新登上了 VOGUE 的封面。

这个设计师品牌出售 1600 美元的手包,而过去,他为 Coach 设计的产品均价在 400 美元左右。作为品牌创始人的克拉卡夫说,他已经找到了和那些价值数十亿美元的奢侈品品牌竞争的办法,比如加入互联网。

可事情逐渐变得和预期的不同。Soho 门店开业的那一天,克拉卡夫沿路见到了几个姑娘,她们背着他的包,这让他很高兴。观察客户是他的习惯,他因此发现,Krakoff 的客户群体和 Hermes 的重叠最大。但那天,克拉卡夫对这个同名品牌的界定稍稍改了口。他说,奢侈品不是基于价格来说的,他希望有更大的客户群,更多人来买。

他还说:“从第一天开始我们就想做这样的东西。”这听起来很像 Coach 一贯的措辞,而 Krakoff 的第一天确实发生在 Coach。

在尝试了一段时间高端奢侈品牌之后,克拉卡夫看起来要做回他的老本行了。今年 3 月,克拉卡夫宣布品牌一切运营都将暂缓,他要重新聚焦在“触手可及的奢侈配饰”(简直一模一样),这意味着品牌的主要品类和价格区间都会发生变化。一个例证是,Krakoff 没有发布 2015 秋季成衣系列,而是出了些新配饰。

比起高企的价格和成衣品类,这可能更有说服力。WWD 援引一位知情人士的话说, Krakoff 希望尽快找到新的投资者。考虑到克拉卡夫需要用市场来说服投资者,过去那段履历可能会有帮助。

在今年 3 月取消副线 Marc by Marc Jacobs (定位接近老佛爷的同名品牌 Karl Lagerfeld)、将其融入 Marc Jacobs 之后,雅克布的同名品牌也可能在市场接受度上产生相近的效果—— Marc Jacobs 的品类和价格区间都会变得更广。还在 Louis Vuitton 时,就有消息说 Marc Jacobs 瞄准了上市。

它们都准备回归市场。对于克拉卡夫来说,至少在此之前他试了点别的东西——比如欧洲奢侈品的感觉——那是在 Coach 身上无法体会到的。就像万艾思说的,这是奇妙的冒险,可以暂且停一停,想想未来怎么走。如果投资者不会那么快对“前创意总监”的身份失去兴趣的话。

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