国内电商奢侈品99无授权国际品牌开始抢滩

持续疲软的世界经济和中国反腐风，使得中国内地和香港的奢侈品消费锐减，而中国内地电商高达99%的无授权奢侈品销售，也让众多的奢侈品电商坐不住了，他们放下了高贵的身段，将网店直接开在了潜力巨大的中国消费者的眼皮底下，以期开启新一轮的吸金潮。

洋电商的先天优势

相较于中国奢侈品消费全球第二的大腕地位，来自Boston Consulting的数据显示，目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%，而在美国这一数字为12%。各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大“钱”景才在继实体店在中国内地大肆圈地之后，又开始了网店的又一轮抢滩。

英国的NET-A-PORTER，隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont，不仅在全球奢侈品电商界颇负盛名，也是全球时尚流行的风向标。2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“颇特女士”，并将亚太总部设在了香港。此举既使所售商品比中国内地有一定的价格优势，同时快递也能在两三天内到达。众所周知，由于中国内地奢侈品税、进口关税和定价机制等原因，奢侈品在内地的价格比香港高出30%至40%，因此中国消费者在内地以外购买奢侈品的增幅至今仍高于内地。

其实，早在一年前，NET-A-PORTER就通过收购熟客网，将其转化为旗下的奢侈品折扣网THE OUTNET颇特莱斯中文版。上线一年，不仅在中国的销售额逐月增长，售卖的国际设计师品牌也从创立时的100多家增加到了230家。

而意大利的Yoox进入中国，走的则是先高端、再折扣的路径：先在上海建立库房，推出旗下Armani等品牌的官方网店;然后是正价多品牌购物网THE CORNER的登场，货品与专卖店售价保持一致;最后才是奢侈品折扣网Yoox的亮相。

澳洲著名休闲品牌UGG Australia前两年几乎成为“街鞋”，这当然和它大幅度的扩张步伐相关。目前它已在北京、上海等中国9个城市开设了概念店，今年除计划再开15家新店外，其官方网络购物平台也全面开启，中文官方网站亮相的同时，位于天猫的官方旗舰店也开业纳客。

有业内人士表示，奢侈品牌线下开店成本的加大和市场的不确定性，让奢侈品开店更加谨慎，因此很难覆盖二三线甚至四线城市白领阶层的需求，而通过电商平台则很容易做到。因此越来越多的奢侈品牌开始在中国电商拓荒，而线上线下的消费还相互影响，电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。

其中，最早涉水电商的Tiffany，早在1999年就通过电商平台连接到了其精品店尚未到达的美国中部顾客，成为第一批尝到电商甜头的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13个国家都开设了线上购买平台，2012年电商平台收入占到其品牌总收入的8%。

目前，Gucci、Giorgio Armani电商平台也登陆中国;Ferregamo近三年与多家奢侈品电商签订了合作协议，成立了3家有官方授权的在华电子商务网站。运作后，其在线销售一路看涨;HUGO BOSS的中国自主运营网店今年2月已正式上线。

迄今为止，奢侈品电商很可能成为西方电商企业在中国内地唯一的斩获者，其成功既源自它们对奢侈品营销的深厚积累，更在于它们掌握了“血统纯正”的货源。

“奢侈感”的折扣

就在众多奢侈品牌放下身段纷纷触电的同时，业界的非议之声也从未减弱。因为定位为“超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点”的奢侈品决不止于精美的货品昂贵的价格，其附加的文化品位和尊享服务，才是奢侈品消费人群最为看重的。

正因为如此，许多奢侈品牌都拒绝触电，他们坚信在网店售卖会削弱其品牌的“奢侈感”，并流失与顾客面对面交流的机会。尤其是会失去向顾客传播品牌文化、证明品牌价值的机会，并对培养深度VIP客户及奢侈品牌的长远发展也有折损。而更多的奢侈品牌出于维护品牌形象，守住品牌溢价的目的，对于库存商品，宁愿扔了也不愿搬到网上贱卖。

Prada掌门人Miuccia夫妇就对电商很不感冒，他们认为让顾客在网店挑选商品再配送给他们是件烦人又复杂的事。而Chanel总裁Bruno Pavlovsky则干脆表示：“要想穿上Chanel的衣服，你必须到店里来体验它们;你需要裁缝将它们依据你的尺寸改得极为合身，这些都是Chanel的一部分……”

目前，对于电商平台“奢侈感”的损失，一些奢侈品牌已想出相关应对之策，例如采取“专属电商管家”为其麾下品牌服务，以减少消费者对品牌的误读，而制作多媒体互动时尚杂志，则是奢侈品牌比较通常的做法。

NET-A-PORTER就挖来英国版Harper’s Bazaar主编Lucy Yeomans，担任其购物网站主编，并每周推出一本不亚于专业杂志的Style book，还推出限量版商品吸引顾客，并提供相关的高品质物流服务。而登录奢侈品传媒网站“Nowness”，就会发现其文艺范儿十足，内容涉及文化、设计、时尚、旅游等时尚生活方式的最新资讯，形成对奢侈品行业全方位的关注解读。

国内电商的授权尴尬

值得一提的是，洋奢侈品电商的货源优势，是建立在目前中国内地电商售卖的奢侈品，99%未得到品牌正式授权的尴尬前提下的。业内人士称，国内电商所售奢侈品无授权已成为全行业的潜规则。目前国内众多奢侈品电商售卖的主流奢侈品中，唯一所见的授权案例是走秀网的Ferragamo官方授权。

这种尴尬不只让这些内地电商售卖的奢侈品来路不明，李鬼难辨，更让经营这些来源不明的奢侈品内地电商，随时面临成为被告的巨大风险。

今年3月，Swarovski发表声明，警告京东商城销售其产品，称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品;2012年6月，天梭表官方微博也表态说，当当网的“父亲节促销活动”销售的天梭表并未得到其授权。

而在现实层面上，有关国内奢侈品电商的“售假”和无商品授权等问题，一直以来也是消费者投诉的热点。真实故事是，国际奢侈品企业对渠道的管控一直非常严格，主要通过直营店销售产品，极少设立加盟店。迄今为止，国内奢侈品电商能完全获得奢侈品授权的可能性少之又少，即使授权也仅限于指定款。而国内奢侈品电商在进货渠道狭窄且不可靠的情况下，能保证供应的也只是过季款和非热门款。而奢侈品实体经销商只对自己销售的产品给予售后服务，网购的商品他们是不提供售后服务的，这也让这些奢侈品消费者享受不到奢侈品附加的完善服务。

中国的奢侈品市场，是座潜力巨大的富矿，这已成为全球共知并被众多奢侈品牌和电商看重。贝恩咨询数据显示，2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元，成为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场。同时艾瑞咨询预测，2015年中国奢侈品网购交易规模可能高达372.4亿元。在巨大的利益诱惑下，自2009年以来，国内奢侈品电商竞相绽放：唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等，近日乐蜂网奢侈品频道也正式上线，而新浪、京东、凡客等也于此前试水奢侈品，更有不少银行网站近期也来分奢侈品销售的羹。

值得一提的是，国内奢侈品电商在经历2011年的爆发式增长后，2012年却面临大幅洗牌，其中原因既有中国消费者海外代购和赴海外购买奢侈品的冲击，但电商自身信誉度低、供货渠道不稳定等更是其损失惨重的主因。今年，在奢侈品牌普遍遭遇业绩滑坡和洋奢侈品电商大举进军中国市场的夹缝中，国内奢侈品电商或许将经受更严酷的考验。

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